房产电商被指仅为概念：是传统广告的延伸

尽管近年来，搜房网快速发展得益于房产电商，而乐居又因讲了一个房地产O2O整合服务平台的故事而为IPO加法。搜房网董事长莫天全坦陈，这些不过是概念而已，实质上都是传统广告的延伸。

《中国企业家》记者 王芳洁 编辑_吴金勇 摄影_邓攀

“开发商很伟大！”这居然是搜房网董事长莫天全说出的话。上一秒钟，在谈及安居客、乐居这些竞争对手时，这个家伙还狷狂地说“赢者通吃”。

3月19日，美股搜房网的市值达到了414.5亿元，甚至超过了恒大地产。在美国《福布斯》杂志的“2013年最佳科技股”榜单中，搜房网名列第二，全年上涨了218%。

“市值都是暂时的，我们不会说出超过恒大那样的话。在房地产业，搜房只是起到了一点润滑剂的作用。”在与开发商的关系中，莫天全将自己放到了很低的位置。

作为房地产业中稀有的海归派，莫天全还是戒不掉几句话就蹦个英文单词的习惯，这让他与人保持了一点距离感。但实际上，莫天全在中国是“入世”的。他清醒认识到互联网不可能颠覆那片水泥。尽管，在马佳佳走进万科后，人们开始有所期待。然而当大家等着看小米做房地产时，雷军却止步于智能家居产业。

“不能神话互联网思维，有些东西是它改变不了的，比如住房。”莫天全如是说。尽管近年来，搜房网快速发展得益于房产电商，而乐居又因讲了一个房地产O2O整合服务平台的故事而为IPO加法。莫天全坦陈，这些不过是概念而已，实质上都是传统广告的延伸。

不久前，网传某房地产大佬决定用互联网思维“武装”自己，并向员工推荐了一本名叫《决胜移动终端》的书，但在与记者见面时，这名大佬坦陈，外界有点言过其实了。

电商兴于房价低迷时

520(我爱你)是拥抱真爱的日子。5月20日前后，搜房、安居客、平安好房网都推出了“520购房节”，三家分别与一些开发商签订合作协议，通过网络密集宣传，独家购房折扣等形式帮他们集中去盘。另外，三家网站还提供高总价购房补贴，其中安居客宣布向客户补贴2个亿，平安好房网宣称补贴5个亿，而轮到搜房网时，它的补贴变成了10个亿。

“520购房节”的概念类似于天猫的“双十一购物节”，购房补贴模式也借鉴了今年春节期间的打车软件大战。令人有一种错觉，房地产销售环节已出现了类似于天猫这样的电子商务平台。的确，在搜房的财务报表中，此类业务就是被定义为“电商服务”。

但对于购房者张媛(化名)来说，房产电商的概念难以捉摸。她上班路上会路过一处楼盘，心仪已久，及至开盘，便迫不及待走进了售楼处。置业顾问王营告知，需向签约电商缴纳3万元才能享受10万元购房优惠，于是张媛被动成为了该电商的用户。但直到最终交清房款、签订合同，张媛再没和电商打过交道。在张媛的理解中，电商是一个提供网上交易商品的平台，房产电商显然与之相去甚远。

和张媛一样搞不清楚中国房产电商概念的，还有搜房网的全球投资人。“你们把这看成广告的衍生品就好了。”莫天全对自己的投资者说。

搜房的电商服务模式是与开发商签订服务协议，搜房提供整合营销服务，以广告为主，也包括组织论坛、看房团等，但开发商并不给搜房广告费，而是提供一定的购房折扣，搜房再将优惠卖给购房者。

由此可见，搜房的电商服务内核还是广告。

“所谓电子商务，不过是概念而已。”尽管安居客也在近期推出了类似于搜房的业务，但安居客董事长梁伟平直截了当告诉记者。当然，莫天全认为，是不是电子商务，要看怎么理解。广义电子商务只需要和交易相关即可。

2011年，搜房在业内首创上述业务模式，至少莫天全的记忆是这样的。任何创新的背后，都存在一定的市场逻辑。那么，2011年究竟发生了什么？

翻阅旧新闻，2011年北京通州区的房价下跌约16%，而这绝非孤例，全国很多城市彼时成交量萎缩。“开发商想赶紧卖房子，想加大广告宣传力度，但是没有钱。我就和他们说，我不要你的钱，你给我折扣就好。”搜房迅速与很多开发商达成了一致。

当时，梁伟平花了很长时间来观察搜房模式的效果，他发现开发商确实喜欢这种模式，因为可以锁定每套房子的营销成本。“否则他投两千万广告费，卖不出去房子就完蛋了。”梁伟平说。

莫天全也承认，房产电商的兴起不过是赶上了好时候。“虽说市场死了，我们一定跟着死，但市场在一定程度坏了，我们反而好了。”在过去几年里，搜房网的电商服务业务迅速增长，2012年第四季度，搜房网的电商服务业务收入同比增长了301%，占其全部营收的27%；2013年第四季度，该网站的同类业务收入同比增长67.2%，占其全部营收的31%。

迅速膨胀的业绩引人侧目。2012年，搜房网打了一场官司。上海的购房者孙先生花1.5万购买了该网站的“白金卡”，从而享受了10万元的购房优惠。但事后孙先生认为并没有得到搜房的服务，因此将搜房告上了法庭。

“这是竞争对手在搞我们呢，他们甚至召开新闻发布会。”莫天全很气愤，在那次新闻发布会上，搜房网作为一家互联网公司，是否具有房地产居间服务资质受到了质疑。“其实我们注册了一系列公司，要什么资质我们都能拿出来。”在莫天全看来，那场以庭外和解结束的官司，他是赢方。不过在搜房的竞争对手网站上，刊登了另一个版本的结局，即搜房网退赔孙先生3万元。

当然，从大局来看，搜房网是赢了，它赢在继续从事房产电商业务的机会上。“他们看搞不倒我们也来跟着做。”莫天全告诉记者。很快，乐居、焦点房地产网相继成立电商部门。“大家都像疯了一样地做电商。”焦点房地产网人士告诉本刊记者。

尽管一度决定深耕二手房市场，梁伟平还是没有经得住一手房电商业务的诱惑，今年也冀图购房节打开此类业务局面。最后，连平安集团也开始进场。

政策擦边产品

互联网对于很多行业的改变是颠覆性的，或者做大了市场蛋糕，或者重建了产业链条，但对房地产则不然。梁伟平认为，这和房地产的属性有很大关系，“房子是唯一的，卖一套少一套。”这个市场供应和需求都有限。开发商不会因为互联网多卖出去一套房子，消费者也不会因此多买一套房。

因此，在整个房地产营销费用盘子相对固定的前提下，互联网不过是在原有的蛋糕中切分了更多的份额。如安居客统计，目前有20%-30%的购房者通过网络来寻找一手房源，这个比例还在迅速增长。为了迎合这种趋势，开发商也将更多广告预算投入到了互联网。“三年前，我负责的一个楼盘，给传统媒体(纸媒、电视、路牌广告等)和互联网的广告投放比例大致为7:3，现在的楼盘相应比例大概为5:5。”某央企地产商副总经理介绍。

“之所以会出现房产电商，都是‘畸形’的政策闹的。”上述央企人士告诉记者。他指的是关于诚意金的政策。

在很长一段时间，开发商都会在开盘前向意向客户收取诚意金，这是一个筛选有效客户的过程，开发商通常将蓄客情况作为确定开盘价格的参考。然而，自2010年开始，各地陆续出台政策，不允许开发商收取诚意金。这当然也无可厚非，毕竟开发商在拿到预售证之前收钱有违规的成分。但开发商却因此失去了定价的度量衡。

“房产电商业务实际上就是变相收的诚意金，只不过钱不直接给开发商了而已。”上述央企人士表示。在他看来，这是在打政策擦边球，本质上是开发商用诚意金抵扣了营销费用。

正因此房产电商的模式粗糙而原始，甚至连纸媒、代理公司也加入到这个队伍中来。“真是连阿猫阿狗都开始做电商了。”莫天全笑了。

因此，虽然工作的楼盘有签约电商，王营的工作和以前并无太大区别：接来访客户的电话，向现场来访客户讲解楼盘，给意向客户去电沟通，协助确定客户完成购房手续。自上世纪90年代有商品房以来，漂亮的售楼小姐就成了一处不变的风景。

“很多人觉得，现在的房产电商简直不可理喻。”莫天全如是说。但他认为这种局面两三年后会改变，未来的房产电商会向真正的电商靠近，即提供交易级的服务。这显然是那些“阿猫阿狗”做不了的。莫天全认为，互联网公司可以通过与第三方支付机构合作，来实现真正的网上买房。

但和其它商品不同，商品房交易具有多边形特征，其中不仅牵涉买卖双方，还包括建委和银行。购房者买房前，需要经过建委的资质审核。在缴纳首付款时，需要通过经过专门设置的POS机刷卡，刷卡前需在POS机上输入购房合同编号，之后才能将钱转入特定的资金监管账户。张媛很难想象将上述复杂的交易模式引渡到网络上。

“这些问题，第三方支付机构都可以协调。”莫天全表示。另一房地产网站负责人也表示，其实技术并不是问题。

介入交易环节，对于互联网公司意义重大。腾讯和阿里巴巴(滚动资讯)之所以提供高额打车补贴，不过是希望改变人们的消费习惯，为汇集更多现金流打前站。和几十块的打车费不同，动辄上百万的购房款体量巨大。不过梁伟平认为，房地产和打车产业大不相同，“打车是高频次的，买房是低频次的。”低频次交易意味着市场总量有限，梁伟平不认为汇集房款有很大吸引力。

当然，提供交易级的服务最少可以增加客户的黏性，在现有模式下，购房者和网站之间的关系是松散的。不过梁伟平觉得，不一定要为了黏合而黏合，只要平台做的足够大，就会无处不在。

但其他人有不同意见。为了更多地嵌入到交易环节中，搜房网目前已经涉足于房地产贷款环节，可以通过第三方机构给客户委托贷款。莫天全甚至想收购一家金融服务公司，以构建自己的交易链条，但谈了很多家都没找到合适对象。“上规模的不愿意被收购，太小的又没什么意义。”莫天全表示。

打出“5亿补贴”广告的平安好房网，马明哲显然也不是来“学雷锋”的，平安好房宣称，对每位成功签约购房者提供首付款及房贷按揭的金融服务，这既是卖点也是利益。

“但问题的关键是，人们为什么要进行网上交易？”上述房地产网站负责人发问。作为也许是生活中最大宗的交易，人们对于买房总是慎而又慎。无论网上宣传再好，大家都会亲自去售楼处考察。“既然那条腿已经迈进了售楼处，为什么又要收回来？”

谁也不能革别人的命

“零中介费！消灭中介行业！”在二手房市场上，平安好房来势汹汹。这家网站希望通过吸纳业主手中的一手房源，革掉中介行业的命。

与一手房开发商直接卖房给购房人不同。长期以来，二手房交易必须通过中介公司。理论上来说，只要有一个像淘宝网那样的平台，二手房买卖的脱媒也是可能的。但是，听到平安好房的口号，很多中介机构觉得“很好笑”。

“我挺敬重马明哲，他有创业的激情也很懂互联网，但平安的金融可以做的很好，房地产互联网就未必。”莫天全也觉得平安好房的想法太理想主义。

安居客也想革命，对象不是中介行业而是中介公司，它想打造网络经纪人。与搜房网卖端口给经纪公司不同，安居客将上游细化到了每一个经纪人。每个经纪人都在安居客有个付费账户。在网络经纪人的概念下，经纪人会主要依托于网络来做生意，对公司的依赖也会越来越少。一旦这个行业发展起来，中介公司很可能沦为协助办理过户手续的小角色。

“未来中介公司的门店会越来越少，会搬到楼上去。”梁伟平想改变整个二手房市场的生态链。

“看看结果再说！”莫天全仍是怀疑。

自2007年创业以来，安居客由于界面整洁友好，争取到了很多下游用户，在一定时期发展迅速。梁伟平告诉记者，在一线市场，安居客的市场占有率已经超过了搜房，不过莫天全不敢苟同。

但安居客的快速发展，显然并没有疏远经纪人与中介公司的关系。对于厚泽地产经纪人田汉来说，虽然他每天上班前，会将房源信息刊登到搜房网和安居客上，但仍会花大部分时间在门店“死守”，毕竟门店紧靠小区大门，可以近水楼台。他也没有放弃“地毯式”给业主和客户打电话的老办法，甚至每天还会花两个小时去小区门口“驻守”，不断向路人发问“看房吗？”试图网罗每一个潜在客户，甚至是竞争对手的客户。

另外，田汉还告诉记者，虽然安居客从自己的账户扣钱，但月底绝大多数费用还是要找公司报销的。

于是，安居客与中介公司之间形成了一种非常奇怪的关系，既有利益也有矛盾。近年来，安居客与中介公司冲突不断。

但梁伟平仍然没有改变自己的看法：“正是因为互联网的威力大了，才会有纷争。这是潮流所趋。”

在莫天全眼中，和搞金融出身的马明哲一样，公务员出身的梁伟平是个很正的人，身上也有很多理想主义色彩。

但与梁打交道的经纪人是很现实的。不久前，安居客推出了竞价排名的模式，初衷是为了解决网络上泛滥的虚假房源。竞价排名的房源按点击量收费。所以一旦发布虚假房源骗取关注，经纪人会付出高昂的成本。

不过，结果超出了安居客的预料。“你知道吗？之前有竞价排名时，我会在开会前10分钟去点同行的竞价排名房源。”田汉觉得说这些也没什么不好意思，因为几乎所有同行都这么干，有人甚至会为此花上一个小时。“把别人点下去了，自己的就上来了。”经纪人的想法很现实。仅仅一小段时间，安居客不再主推竞价排名，还是主要采用套餐兜底的老方式。

“这里面有文化的色彩，不能说市场上有你没他。”虽然搜房网在二手房交易市场是绝对的老大，但莫天全不敢想去革中介公司，甚至是中介行业的命。“搜房永远不可能做中介，还是要以和为贵。”

每天晨会结束后，田汉会和其他同事一起站到店外，齐声高喊：“厚泽地产，YES！”是的，这是中介行业在互联网时代刷存在感呢。 (本刊记者黄秋丽对本文亦有贡献)